«NÅR INNSIKT FRA ONLINE SKAPER RESULTATER OFFLINE!»HVOR VAR VI?Bohus konkurrerer i et marked der konkurrentene i stor grad kommuniserer likt. Møbelbransjen har over tid blitt svært kampanjedrevet, med fokus på kommunikasjon som er pris og produkt drevet. Deres kampanjefokus er ikke nødvendigvis i takt med forbrukernes behov for fornyelse i hjemmet. I tillegg er aktørene Skeidar, Bohus, Møbleringen og Ikea i stor grad representert i de samme mediekanalene - TV, DM og Avis med det samme kampanjefokuserte budskapet.

Det er derfor krevende å differensiere seg og skape en preferanse i dette markedet.
Utgangspunktet vårt var å finne en måte å differensiere kommunikasjonen på, med hypotesen om at vi på den måten kunne øke preferansen til Bohus.

HVOR SKULLE VI?Målsetningen var å øke preferansen til Bohus ved å stryke målgruppens oppfatning av Bohus innenfor definerte områder. Vi ønsket at målgruppen skulle oppfatte følgende:
- Bohus er en kvalitetsleverandør med stort utvalg av møbler og interiør
- Bohus er god på design
- Bohus er et inspirerende møbelvarehus 
- Bohus har et stort utvalg av møbler og interiør
- På Bohus vil jeg handle neste gang. Vi ønsket å nå folk som er opptatt av hvordan de har det hjemme, og vi ville lage Bohus kommunikasjon som både skulle inspirere og tilføre målgruppen ny kunnskap.

HVA GJORDE VI?
Vi har arbeidet tett med RED og Bohus. Tidlig i prosessen var vi i dialog med RED for å forstå strategi og retning. Vi hadde alle en felles forståelse av behovet for differensiering både i kanalvalg og innhold.
For å lykkes med det ville vi kommunisere i en kanal hvor vi vet at målgruppen lar seg inspirere. Derfor valgte vi magasiner og utvalgte interiørtitler. 

For å sikre at vi lykkes med treffsikker kommunikasjon baserte vi innholdsproduksjonen på målgruppens digitalt søkemønster gjennom året. Dette dannet grunnlaget for et «SEO – årshjul» i samarbeid med RED. 

Vi produserte til sammen 56 artikler. RED publiserte innhold fortløpende digitalt. Vi valgte de artiklene som presterte best online og plasserte de som Bohus artikler i magasinene.

Det spennende her er at vi benytter ny teknologi for å optimalisere kommunikasjonen i en offline kanal. Teknologi og analyse gjør det mulig å forstå hva folk er opptatt av til hvilke tider. Dette ga oss verdifull kunnskap som dannet grunnlaget for effektiv Bohus kommunikasjon i magasin.

Vi var kontinuerlig tilstede med inspirerende og kunnskapsbringende kommunikasjon i form av Bohus artikler i Bonytt og Hytteliv. Det var viktig for oss å dokumenter effekten av denne måten å kommunisere på. For å gjøre det brukte vi Ipsos og gjennomførte en pre og en post test. 

Et utvalg av Egmont Publishing sine abonnenter på Hytteliv og Bonytt fikk invitasjon til å delta i undersøkelsen. Vi hadde også et kontroll panel bestående av abonnenter utenfor kampanjemediene, her brukte vi abonnenter fra Hjemmet, Norsk Ukeblad, Familien og Kamille. Antall respondenter var til sammen 731.

HVORDAN GIKK DET?Innsiktsbasert kommunikasjon tilpasset magasin fungerer! Vi økte preferansen til Bohus blant våre abonnenter.Vi kommuniserte med 27 % av målgruppen kvinner 18 + i kampanjeperioden. Basert på målet om å styrke målgruppens preferanse til Bohus innenfor definerte områder – evnet vi å styrke alle parameterne:- Bohus økte målgruppens oppfatning om å være et møbelvarehus med kvalitetsmøbler fra 56 % til 65 %.- Bohus økte målgruppens oppfatning om å være god på designe fra 51% 61%- Bohus økte målgruppens oppfatning om å være et inspirerende møbelvarehus fra 49% til 61%- Bohus økte målgruppens oppfatning om å ha stor utvalg fra 52% til 63% - Bohus økte kjøpssansynligheten i målgruppen fra 44% til 49% Vi ser også av pre og post testen at den uhjulpne reklameoppmerksomheten er stor. Hele 59% av leserne i Bonytt og Hytteliv kan uhjulpet huske å ha sett reklame for Bohus i magasiner i perioden. Det forteller oss at denne måten å kommunisere på skaper oppmerksomhet. Men viktigst av alt - vi har bevist at med innsiktsbasert innhold tilpasset målgruppe og magasin skapte vi kommunikasjon som differensierte Bohus fra konkurrentene, og ga økt preferanse i den delen av målgruppen vi kommuniserte med.Publicerad 25 sep 2019